2019-06-18 09:17

“6·18”大战已彻底打响,但有些商家迎来的,不只身前的激战,还有背后的阻击。如果说,依托明面规则的“身前激战”是正常竞争,那暗中设梗的“背后阻击”,则是对公平竞争环境的伤害。

就在6月17日午间,家电企业格兰仕紧急发布声明称,自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来,在某电商平台上格兰仕搜索端异常,导致其正常销售遭遇严重影响,并呼吁“店大不能欺客”。在恢复正常几分钟又遭屏蔽后,格兰仕方面在微博再发声明,称搜索出现反复异常至少是该平台业务层的不作为所导致,并附视频说明。

没有违规操作,却遭到几连“暴击”——核心店铺“618大促”标识被剔除,用户搜索遭干预,“销量排名”展示被屏蔽,搜索店铺名显示无结果,也难怪格兰仕方面两度发出声明。而其声明中的那句“店大不能欺客”,也击中了很多商家的痛点。

你拜访“友商”,我掐断你流量。本质上,这也是以“搜索限流”的方式敲打商家,逼着它们“二选一”。跟那些动辄挟资源位或导流机会之利,强令商家签订“独家合作协议”的明着胁迫相比,利用权重降权权限进行报复性的“精准打击”,无疑来得更加隐蔽,但这改变不了逼着商家选边站队的本质。此举释放的信号也很明显:不听话,小心遭封杀——未必是“踢出群聊”,还可能是屏蔽。

所以说,这看似是逼商家“二选一”,实则逼着商家没得选。而格兰仕成为《电子商务法》实施后首个公开站出来声明遭遇被逼着“二选一”的企业,乍看是勇气可嘉,其实是被逼无奈。当商家连渠道分销等方面都无法自己说了算,那说明它们的经营自主权已遭到平台排他式竞争的绑票。而控诉打压,本质上也是权利伸张,维护的只是自身最基本的权益。

以店之大欺客之小,是某些平台玩的“二选一”权力与游戏的外部特征。其效果往往就是“损多方以自利”:对有关电商平台来说,这的确能减少同业竞争风险,钳制新兴竞争对手,巩固自身竞争优势,但这却是以伤害各方权益为代价。非但会引得商家们愁、消费者忧,带来巨大的负外部性,还会将平台竞争导向无序化,既无益于整体供给质量与效率的提升,也跟民众消费升级的诉求相悖。

“小孩才做选择题,大人是全都要”,没有多少商家愿意被单一平台“锁定”,失去更多的分销机会。对商家们来讲,在多元渠道进行平行扩张来实现市场增长,是更合理的选择。“不把鸡蛋放在同一个篮子里”,而是同时入驻多个平台,不仅能在“一加一”中多些“用脚投票”的机会,哪里的入驻费用、结账方式、促销模式、排序算法更适合就去哪,还能采取不同平台不同策略的销售路径,切入增量市场。对他们而言,被逼着“抱大腿弃小头”,很可能意味着丧失在新兴平台的既有销售份额和未来成长机会。

商家们“失火”,殃及消费者。商家们名义上还能在“二选一”中拥有选择权,消费者则纯属被动的权利受侵害者。原本他们在销量、DSR评分、收藏加购率、坑产、UV价值等指标锚定的展位排名参考下,买到口碑更好的商品或服务,可在强力干预下,他们的消费选择受到干扰。原本他们可以在常用或喜欢的平台买到心仪的品牌,或者在多个平台间比价,可商家被迫“二选一”后,“消费者剩余”就逐渐消失,他们非但会付出更多的时间精力成本,还可能付出更高价格,成为恶性竞争代价的被转嫁对象。

当充分竞争格局被平台霸权扭曲,竞争利好也会衰减。商家和消费者原本是“平台竞争利好”的两大受益者,近年来,正是多样化电商的发展,带动了网络消费群体的扩大、消费成本降低、消费品类增加等链式反应。而若电商平台“二选一”切断了多样化电商的竞争利好,这两方必然成为末端的受害者。

毋庸置疑,流量是电商的生命线,也是平台的杀手锏。对电商平台来说,以流量分配权为掌握商家生死大权的武器,似乎在自主权限的范畴。但这破坏了平台与商家的关系模式,更降低了社会整体福利。

平台和入驻商家不只是平等合同关系,也是“水”和“鱼”式的相融共生生态。商家多了方能成电商平台之大,鉴于此,电商平台有义务善待商家而非随意设限。退一步讲,平台无权给商家画地为牢,要求商家“效忠”——它们凭恃的强势地位本也是商家拱卫的。以“搜索限流”的方式报复不愿“二选一”的企业,显然越了界。

在饱受诟病之下,“二选一”也已进入监管视野。无论是《电子商务法》基于互联网行业的特殊性、突破了传统反垄断框架的约束,对电商“二选一”行为实现了先行规制,还是2018年6月国家多个部门发布的《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》对电商平台“二选一”提出明确禁令,抑或是前不久最高法大法官胡云腾直指“某些电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,强迫商家进行‘二选一’的案例”需要通过裁判予以规范,都明确了向电商“二选一”说不的法治立场。

在此背景下,有些电商平台明着逼站队,或暗着搞“搜索限流”,都是违规操作,也必须受到法治评判。在商家呼吁“店大不能欺客”时,法律显然应为其“站对”撑腰,对店大欺客乱象零容忍。

眼下,有些超级电商平台已成商业领域的网络基础设施供应商,而不只是简单的信息服务者。“大要有大的样子”,身为基础设施运营商,就该担负起自身的责任,而不应将垄断性的优势地位转化为欺压平台内商家权益的资本,就像水电气那样,不能随意在个人未违规的情况下对其“拉闸限供”。

以“搜索限流”变相逼商家“二选一”,显然辜负了作为商业基础设施供给者承受的角色期许,也会破坏公平的市场竞争环境。这既有违“营造公平的营商环境”要求,也有悖于法治规则,就算玩的是隐蔽的“技术封杀”,也该进入规制射程。

□虎吟(媒体人)