如何靠一场篮球赛俘获2亿年轻人？

2024-07-18 18:22

作者：叶增文

摘要：起于街头，走向世界

7月14日晚，2024外星人电解质水街球霸王全国联赛落下帷幕，在古城西安曲江竞技中心一场“金色的雨”中，上海ARK1399终结了北京瓷器厂连胜，现场数千观众和线上百万观众共同见证了他们的捧杯。

得分的精彩瞬间、上海队员的欢庆和北京队员的落寞，都被镜头定格在那一晚，但街球霸王热度余波仍在继续。

截至目前，抖音上“#街球霸王”话题已有46.5亿次播放，相比去年提升超过15%。12支篮球厂牌历经海口、成都、青岛、杭州、武汉、北京、广州，最终会师西安的故事，仍活跃在各路原创、二创的视频中，为球队、明星选手欢呼或惋惜的声音充斥着评论区。

随着街球霸王赛事的不断出圈，网友们的讨论也不仅局限于赛场之上。

从冠军的归属讨论至中国街球的“篮球场”最终能有多大，市场和球迷也期待着街球霸王给出自己的答案。

第一年，街球霸王努力游说球队、赞助商“吃螃蟹”，完成了街球联赛0-1的搭建。如今，两岁的街球霸王会给出怎样的答案？

赛场内外都在变大

两岁的街球霸王正在快速长大，成长的印迹充斥在场内场外的各个角落。

今年1月，NBA中国副总裁汪默预告了此次赛事升级：“从去年的优秀成绩出发，街球霸王将迎来全面升级，我们有信心在2024年将这个赛事提升到更高的一个等级。”

2024赛季，参赛球队从元年的8支球队扩充到了12支，新增球队包括2支直升球队和2支外卡厂牌。赛程也被拉长，各大篮球厂牌要在5个多月时间里，征战9座一线和新一线城市，去年的64场较量也在今年增至80余场。

（第二届街球霸王赛事从球队规模到赛程全面升级）

去年8月，面对挤满了场内和护栏外的观众，街球霸王的主办方多次紧急调整音响等机器的位置。今年，他们的经验更丰富了。

7月13日半决赛后，由于天气原因，主办方临时决定将决赛场地搬至新场馆内，组委会在十多个小时内完成了地板、篮架及互动游戏区的迁移。最终，超过3000名球迷有序入场，而此前每场对决仅有数百名观众。在赛场外，声浪和热度也在扩大。

截至目前，在整体赛程还有近两个月、多场全明星周末赛事未举办的情况下，“#街球霸王”主话题词2024赛季播放量净增17.8亿，历史总播放量达到46.5亿。

这得益于赛事方扩容升级的全明星阵容。今年正赛的12支球队，囊括了国内顶尖篮球厂牌，曹芳、曹岩等一众球星，并和拥有千万粉丝的汽车圈网红聂小雨等大V跨界合作，球员全平台粉丝总量超过2亿。

此外，今年街球霸王的全明星赛也将迎来升级，8月31日在上海举办的全明星赛，兼具娱乐元素和竞技属性。主办方透露将有街球霸王厂牌之外的知名球队参加，其中扣篮大赛更是邀请到了全球最顶尖的一众扣将加盟，“力求打造成有史以来国内水平最高的一次扣篮比赛。”

体现赛事热度和成熟度更直观的指标，是赞助商的参与度。相比于顶级赛事，年仅两岁的街球霸王从名气和经验上并不占优势，但场边一个个赞助商的名字，见证了它的快速成长。

在去年，NBA中国副总裁汪默曾坦言游说品牌方历经周折。“难。有些品牌相对容易，有些确实比较难。每一个都是独立去谈，一点点聊下来的。”有些第一次参加赞助的品牌方，将首次赞助比作“吃螃蟹”。

到今年，品牌方更加主动，合作的方式也更加深入。

外星人电解质水成为街球霸王的官方冠名合作伙伴，泸州老窖百调则担任赛事官方合作伙伴。两大品牌也是再次与街球霸王合作。此外，赛事官方联合赞助商还有蒙牛、Wilson、Nike、天梭、美孚1号和炫迈无糖口香糖。赛事官方的供应商是美凯地板和金陵体育。

在赛事成都站，泸州老窖在赛场外搭起了百调巴士，NBA前知名球星马布里品尝了街球明星选手曹岩店长调制的百调产品，他们还一起走进直播间和粉丝互动。

时隔仅一年，从“吃螃蟹”到主动迈向更深合作，年仅两岁的街球霸王获得了更多品牌方的青睐。

NBA前知名球星马布里体验泸州老窖百调产品

图源：泸州老窖新酒业公众号

得年轻人者得天下

青春、热血、激情，街头篮球这些被贴上年轻标签的关键词，也是让品牌方兴奋的字眼。

赛场上，年轻人争夺着冠军，赛场外的品牌则在争抢年轻人。

年轻消费者正在成为消费的绝对主力，得年轻人者得天下，也成为品牌方的共识。中国银河证券研究院的一份最新研报显示，80后至00后，占中国主体消费人口的46%。

因此，品牌方乐于出现在各种离年轻人更近的场景，如电竞、游戏、二次元等。

包括篮球在内的体育赛事，一直是品牌方亲近年轻人的途径之一。

曾多次赞助全球顶级赛事的蒙牛集团总裁卢敏放，曾公开解释过赞助体育赛事的初衷：“通过全球顶级运动IP和‘天生要强’的蒙牛精神形成共鸣。”

为了更好地建立品牌认知，外星人电解质水持续赞助晚会、说唱节目、电竞赛事等。其中，体育赛事与电解质水的产品和品牌调性最为契合。这也是外星人在第二次合作中升级为独家冠名赞助商的原因。

一场成功的体育赛事营销，可以为赞助商带来品牌知名度、美誉度的提升，以及额外的商业增长。

不同于传统冠名商的参与方式，街球霸王的赞助商可以深度参与到比赛当中。

本赛季，外星人电解质水推出技能卡玩法——每场比赛第三节的前三分钟内，技能卡自动启动，双方所有的三分进球（三分球、扣篮）全部计为四分，在激活比赛观赏性的同时提升品牌的渗透力和影响力。

当然，普通的品牌曝光已不能满足赞助商的需求。汪默表示，现在的赞助商不仅只满足于一个广告牌、地贴的露出或主持人的口播，它们还需要“内容在线上平台的二次曝光、发酵以及引发的话题讨论”。

这正是品牌方看重街球霸王的关键价值点。

品牌方期待更大、更精准的流量，街球霸王赛事通过短视频平台用户的自发、共创，让流量不断裂变。

比如，泸州老窖百调巴士在成都等9座城市的赛场旁，用一杯杯饮品打破品类的次元壁。随着用户互动视频和二创裂变，截至目前，抖音上“#高能时刻千杯百调”的话题超过1.1亿次播放。

未来的“街头篮球场”有多大？

中国的街头篮球能走多远？

从东单到成都、西安，从1998年至今，26年来，无数投资人、球员和球迷思考过这个问题的答案。

作为目前街头篮球最大的赛事主办方，街球霸王自诞生之日起，也在试图回答这一问题。“破圈”是它给出的答案。汪默曾表示，“街球霸王想做的，是成为一个孵化更多篮球KOL的街球赛事平台，帮助他们更好地提高以及更大范围地破圈。”

街球霸王将破圈的关键，总结为球员、主办方和赞助商三个方面。

首先，在球队和球员的影响力方面，街球霸王赛事方今年更注重对厂牌和明星选手的扶持，帮助他们挑高天花板。在决赛现场，有不少球迷从京沪两地赶来，专程为自己支持的厂牌和明星选手助威，抖音上的“#街球霸王总决赛”话题仅用36小时就突破了1.3亿次播放。

上海ARK1399球队在决赛中获胜，斩获街球霸王两连冠

图源：街球霸王微博

赛事方还承诺，将为优胜队伍及表现出色的个人准备赴美进阶的机会，提供更高级别的舞台和上升通路。“如果仅仅停留在品牌方的赛事或是民间组织的比赛，市场是相对分散的，盘子也不大。”

其次，随着赛场逐渐转变为造星场，赞助商的态度也从谨慎的“吃螃蟹”转向积极深度参与。

去年，街球霸王第一季赛事创下了40亿话题词播放量、15亿相关短视频播放量、6000万互动量的成绩，第一批吃螃蟹的赞助商已经尝到了甜头。本赛季街球霸王在突破去年流量天花板的同时，也更注重球星与赞助商的互动，以及年轻化、时尚化的定制化玩法。外星人、泸州老窖百调等赞助商通过线上直播间和场外互动，实现了跟年轻人零距离的接触。

最后，起源于草根的街头篮球舞台能有多大，也取决于搭建平台的赛事方本身。

街头篮球的发源地美国，给出过一个模板。在美国的街头，NBA顶级选手和街球手之间边界模糊，NBA球星马布里、加内特等走向职业之前均为街球手，科比、詹姆斯等也曾参与过起源于街头的德鲁联赛。