摆脱流量“内卷” 专家在京热议电商增收新路径

2021-07-30 10:31

“十四五”时期，我国电子商务迈入从规模增长向高质量增长转轨的新阶段，电商行业陷入“内卷”怪圈。近半年，“增速下滑、前景迷茫”成为电商企业与亿邦动力在各种场合对话中的高频话题，如何准确评估当下市场环境，开辟持续、稳定的增长路径成为众多企业最迫切的需求。7月29日，亿邦动力联合微洱科技在京举办“电商多维增长专家研讨会”，来自中国科学院大学等知名学府的学者教授及来自微洱科技、翔御资本、小狗电器等10余位电商企业代表共聚一堂，深度探讨企业如何摆脱“内卷”，打开更多维度的增长空间。

(研讨会现场)

一、电商进入存量市场，开启平台王国时代

认识电商企业当下所处的市场环境，是本次会议探讨的第一个命题。亿邦智库首席分析师卢万里提出：“中国电商正在进入存量市场。”据此，卢万里引用《2021电商企业增收白皮书》(即将由亿邦智库与微洱科技联合发布)中的三个基本判断加以佐证：

第一，9亿可能是中国电商用户的一个临界值。继2019年移动互联网用户增长见顶，稳定在11.6亿左右后，电商用户也将达到峰值，中国15到59岁人群有8.94亿，阿里最新财报数据披露天猫淘宝月活用户已经达到9.25亿，而拼多多、快手月活用户也都超过7亿。

第二，网络零售市场增速已经向宏观经济增速靠拢。十三五期间，中国网络零售市场增速持续下降，到2020年已经降至10.9%。网络零售额和社会消费品零售总额的增速曲线正在快速接近。

第三，每年仍将有近百万电商企业持续涌入市场。当下，1/4的实物商品零售产生自线上，电商已经成为零售基础设施，企查查数据可以看到，每年有80多万新注册电商企业，可见竞争的白热化程度。

“整个电商领域发生着很多很深刻的变化”，亿邦动力CEO王超认为，“这种深刻的变化首先反映在平台巨头的变化，从目前我们看到的情况，巨头将会从帝国思维向王国思维转变，换句话说，从过去的霸道逻辑更多一点向王道逻辑更多一点转变。这个转变过程中，一方面会使服务商、垂直平台以及中腰部平台获得更多发展空间;另一方面，电商卖家不用面对‘二选一’问题了，在多个平台上开店不会再有潜规则的阻碍。”

(亿邦动力CEO王超)

中国科学院大学教授，国务院反垄断委员会专家组成员吕本富教授补充道，“在反垄断调查方面，美国最近出了五个法案，其中最重要的一个就是精神就是‘禁止优待’，比如平台涉及自营的，就不能与第三方差异对待，做流量倾斜。此外，低成本营销也是反垄断、反不正当竞争的重点，不会再出现平台靠补贴跑马圈地的现象了。”

(中国科学院大学教授吕本富)

二、识别流量第三属性，深挖关联销售潜力

中国科学院大学教授彭庚认为，“内卷”表现在两个层面，一个是平台层面的，另一个是店铺层面的。平台作为更高层面流量的集中端，应该有责任、有动力去挖掘消费规律变化、消费者行为变化，从而提高公共服务质量，这是消除内卷的内在逻辑。

(中国科学院大学教授彭庚)

吕本富教授则创新性提出了流量的三个属性。他认为，流量的第一个特性是在线人数，在PC互联网时代得到高速增长;流量的第二个属性是在线时长，在移动互联网阶段高速增长;流量的第三个属性应该是网民关注，尤其是在2015年以后，“快抖时代”各种KOL的崛起，粉丝放在收藏夹里的才是有价值的。吕本富解释到，“对应的可以去看我们手机里的APP，移动端APP总量约为400万，但是每个人手机里下载的APP一般是30个，最高频用的只有5个，我们称为超级APP。”流量的前两个属性，在线人数、在线时长都已经基本增长见顶，后面电商企业应该关注的是第三属性。

基于这一问题，爱风尚创始人林伟表达了自己的新苦恼。爱风尚以一款爆品广场舞鞋，集聚了国内300万广场舞爱好者、10万广场舞领队。然而，接下去该开拓哪个方向、如何将现有模式成功商业化成了爱风尚目前发展的最大难题。

对此，微洱科技联合创始人石克阳分享了自己在服务客户私域运营过程中的经验。微洱科技在服务电商企业私域过程中，经常面临的一个问题就是把客户私域做起来了，但是客户的产品、供应链不支持私域的持续活跃运营，简单来说，就是粉丝在私域里没东西可买。石克阳笑道：“我们本来是提供私域工具和运营的，到后来没办法，都要开始帮客户找货、找供应链了。”他补充道，这些案例让微洱科技看到了关联销售的重要性，并将关联销售算法化，通过智能CRM和智能客服，现在可以为客户在产品浏览中提供二、三级关联销售。

(微洱科技联合创始人石克阳)

吕本富教授补充道，目前，亚马逊关联销售在整体销售额中占比已经达到36%，而国内平台大多不足10%。而亚马逊已经开始内测新的项目，其会员会在某个时段直接收到亚马逊寄送的商品，而这些商品恰好就是用户准备购买的，当预测准确率达到65%以上，那么就可以实现盈利，这可能是未来零售的方向。

三、重视基础能力建设，打造品牌长期价值

除了流量问题外，捷赛烹饪锅、万丽商城、小狗电器等企业代表分享了经营经验并提出各自困惑，大致可归纳为三个方面：

1.渠道匹配供应链，把握长期发展节奏

捷赛烹饪锅创始人分享了他近两年私域运营的“探坑”经历。2020年与某社交电商平台达成战略合作，一次性新上两条生产线，之后合作没有带来销量不提，还全面压低了其他渠道价格。

对此，专家分析认为，大量创新型企业在追求快成长，寄希望于通过内容种草、私域运营、直播带货等方式快速做大，而对供应链管理的重视不足，在供应链端和渠道端不能达成平衡，最终导致发展节奏错乱。小狗电器创始人檀冲表示，企业经营有五项关键成本：产品成本、服务成本、办公成本、人力成本和营销成本，成熟的企业应该做到每部分都能合理控制。国内营销成本过高是制约企业长期发展的最大问题，企业营销成本在20%到30%之间已经是常态。从长远看，产品和服务成本、人力成本、办公成本这些相对固定，过高的营销成本导致企业没有足够资金用于研发投入，对中国品牌的国际化十分不利。

2.挖掘自身数据价值，从内部打破内卷

翔御资本创始人董征从另一个角度给了现场企业新的启发，她认为，“现在‘内卷’还不够，应该更卷”。当外部市场给企业留了风口之后，企业往往就会忽略自我锻炼。当整个行业处于内卷状态时，企业反而能静下心来挖掘自身的潜力。董征分享了一个案例，A公司作为一家细分行业第一的企业，在3亿细分人群中的市场占有率高达67%。但是在竞调中发现，A公司的2亿用户中只有1100万用户付费，续费率不足3%。企业内部数据的挖掘带来的内生增长，在很多电商企业中被长期忽视。

3.人工+SaaS+AI，打造新型团队

万丽商城赵方则分享了自己的招聘经历。原计划25人的团队，一个月下来只招到10个人。电商人才是继流量之后企业最关心的问题，尤其是对于新模式、新业态的电商行业，很难有现有成熟的人才可用。

吕本富认为，一个行业在不成熟的时候都是人力成本比较高的，当这个行业有了头部公司，行业标准化速度就会加快。对此，王超认为，人才问题的根源在于管理。只有管理者将任务合理分解，分工到对应擅长某一细小专业之上，同时通过任务的并行，才能解决电商行业非标准化人才的分工。

石克阳表示，微洱科技作为AI公司，从另一个角度去尝试帮助企业解决人才问题。“我们现在基本上能够把电商部门所有的职能机器人化，但这个过程需要我们跟客户去共创。以智能客服为例，我们需要花大量时间精力跟商家一起去构建属于他的专属知识库，最大程度贴合他的业务。微洱科技目前在探索帮助电商增收的全套服务，希望通过AI技术为企业提供全方位解决方案，帮助企业建立应对外部变化市场的能力，实现持续、稳定增收。”