今年7月底,快手电商KA品牌运营负责人张一鹏南下广州招商,此行不仅认识了许多有意入驻快手的新锐品牌,也让他再次对品牌需求有了更加切身的感受。

“品牌最关注的还是确定性的增长机会。”张一鹏告诉亿邦动力。

当下,整个市场对直播电商赛道的认知度越来越高,心态也越来越开放。“品牌不会放过任何一个可以获得生意增量的渠道,无非是选择渠道的优先级的差别。”

另一方面,品牌在投入多渠道运营的过程中,也难免会面临资源分配多寡的问题,因此更倾向于在高确定性的渠道加大投入。

 

张一鹏在造风者服务商大会上

“品牌增长的确定性”也是最近一年时间里,快手电商品牌运营团队一直在思考和探索的问题。

回顾“大搞品牌”的第一年,快手电商的品牌业务取得显著增长。从供给侧来看,2021年,有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商,品牌入驻量同比增长160%;整个品牌商品的交易规模接近千亿。2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增长超过8倍。2022年Q1,分销品牌商品主播数同比提升超过320%。

从需求侧来看,2022年Q1,品牌买家规模同比增长170%;品牌新买家复购率平均高出非品牌新买家10-20%,前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。

对许多品牌来说,在快手电商上收获的用户较其全渠道用户,新客浓度高达90%,这也是品牌选择在快手经营的核心原因之一。

“这些数据基本可以验证品牌在快手电商生态里是否可以获得快速成长的假设。”张一鹏说。

与此同时,张一鹏也向亿邦动力坦言,“大搞品牌”一年时间里,仍感受到很多地方还有提升空间。“比如说,公私域双轮驱动的可行路径、人货匹配的效率、达人内容种草的合作、营销活动的多方联动等等。”他认为。

此刻正值快手电商“大搞品牌”战略开启的第二年,KA品牌运营团队的目标仍然是继续提升品牌交易规模。而为了达成这个目标,团队更需要系统化、规模化地提升全量品牌商的经营效率。

在8月4日举办的以“新需求,新供给,新流量”为主题的快手电商服务商大会上,张一鹏对外阐释了对品牌运营的新认知,同时宣布升级品牌经营方法论STEPS 2.0。相比STEPS1.0,STEPS2.0升级的底层业务逻辑是回归零售的本质,即提升“人货场”运营效率,从内容驱动向商品驱动演化,通过公私域双轮驱动,实现生意的长效经营。

“公私域双轮驱动”也是本次大会上公布的快手电商最新的流量策略和经营逻辑。

 

快手高级副总裁、快手电商负责人笑古对快手电商的新流量策略和新经营逻辑做解读

快手电商负责人笑古指出,目前新商家入局快手有一条实现冷启的新路径,即从公域的发现页引入流量,实现消费者在自己店里的首次购买,并且吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成,商家就在快手建立起自己的私域,进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。

“当商家一直保持货的品质和好的服务时,就会与消费者之间建立更加长久的信任关系,进而形成双轮并进的持续稳定增长模式。”笑古说。

01

STEPS2.0升级:

回归零售本质,提升“人货场”运营效率

此次快手电商服务商的大会正值“大搞品牌”战略实施一周年的节点。在近一年的时间里,不少品牌商家通过STEPS品牌运营方法论探索出了卓有成效的运营策略,为新入驻的品牌提供了经验参考。

而很多品牌在度过品牌冷启动期后,还在持续探索更多精细化的运营策略,不断突破增长的天花板。通过分析这些成功的品牌案例,张一鹏团队从STEPS1.0里提炼出更本质的运营逻辑,希望进一步降低商家的运营成本,也由此构建起STEPS2.0的运营方法论。

“STEPS2.0升级的逻辑更多的是站在提升商家经营效率的视角,通过认知迭代,回归零售的本质,即“人货场”三要素。”张一鹏进一步解释认知迭代,“第一点,通过公私域双轮驱动,助力品牌新增长;第二点,消费推动供给,根据用户需求制定货品策略;第三点,实现短视频、达人分销、达人种草、泛货架(官方补贴、搜索、品牌专区)等营销场景多元化,增加商家经营确定性。”

基于认知升级,相较于STEPS1.0,STEPS2.0更强调“品牌自播”与“达人分销”结合,“公域流量加持”与“私域经营复购”结合,以及重视货维度选品策略。与此同时,再整体匹配“人货场”精细化运营,即公私域精细化运营、提供极致性价比货品、拓展营销场景等。

 

值得关注的是,STEPS2.0的升级并没有改变原有的经营要素,而是通过改变要素之间排列组合的方式,进一步提升精细化运营的效率。在STEPS2.0中,品牌运营中的“S+T”模式变成了“T+P”模式,即从“品牌自播+公域流量加持”组合,转变更强调“公流量加持+私域经营复购”的组合。

张一鹏解释说,这种要素调整的目的是告诉品牌商家,在理解品牌自播业务时,不能只关注商业化投流这一个因素。那些取得成功的商家往往是坚持“公私域双轮驱动”,最终依赖私域“关注页”的免费流量获得快速成长并实现盈利。

“以往,品牌商家特别依赖于做做公域的运营,但忽略了快手最大特质是私域生态。事实上,快手电商的生意可能有60~70%来自于关注页,而且关注页的生意事实上对于品牌来讲是高价值的用户,是复购和高ROI。”他说。

02

精细化运营关键:

公私域双轮驱动,货品策略和多场域营销

事实上,早在今年5月的快手电商“引力大会”上,张一鹏就提出“品牌生意增长飞轮”的方法论,即聚焦品牌的日常经营,帮助品牌在上新、打爆、日销、清仓等营销节点提升经营效率。通过精准的自然涨粉实现下一个日销的跃迁。

张一鹏表示,“生意增长飞轮”实际上可以理解为STEPS2.0的雏形,而这次升级后的STEPS2.0,核心是品牌的精细化运营。“品牌已经迈入精细化运营时代,需要升级多元化经营打法。”他说。

他以小米、乔丹、珂拉琪等各品类品牌为例,这些品牌不仅在快手电商找到了适合的打法,实现了新生意的跃迁,还在快速冷启、品牌私域长效经营、全域营销等方法层面为其他品牌提供了借鉴。

 

(一)公域私域双轮驱动

目前,不少品牌通过“爆款+公域流量投放”的策略,在冷启动期获得快速成长。然而在后续的运营中,又往往会面临供应链和ROI的挑战。

与之相对,还有一批品牌商家在冷启动后进行了新的认知迭代,升级了运营策略,由此获得持续的增长。手机品牌小米就是联动公私域实现长效经营的典型品牌代表。

张一鹏分析,小米日常经营的核心工作是做涨粉,例如在直播和短视频上,打造了手机开箱、新品上新、总裁ID视频等栏目化内容,每周四设立小米专属会员日,促销放价激活等等。

“关注页的运营对小米来说是个投入产出比非常高的生意。只有认可小米手机的粉丝才会进入关注页,所以出现在关注页上粉丝与品牌之间是用户关系,而不是流量关系。这个用户对于小米来说是高价值用户。”张一鹏认为。

实际上,购买手机是一个非常重的消费决策,但数据显示,今年616期间,小米品牌GMV突破1亿,其中来自关注页的粉丝购买占比45%。

关注页大概率代表着免费流量,即便是有付费流量投放,投放老客的ROI也远远高于新客。

而从供应链的角度看,如果品牌过度追求爆款逻辑,后面面临的最大问题就是供应链的挑战,同时没有办法通过爆款获得更多利润。品牌只有在直播间通过爆款沉淀老客,才有可能给直播间带来关联成交。对于品牌经营来说,也能将供应链调整到一种舒适的状态,更好地进行库存周转。

“在用户流量运营上,品牌不仅仅考虑商业的投放,要把每一个流量当作用户,做粉丝的运营,粉丝的关注,做粉丝用户生命周期的管理。私域就是品牌的自留地和回头客,也可以理解为品牌的关注页。在快手电商的私域运营可以形成‘滚雪球’的效应。”张一鹏说。

(二)差异化货品策略

直播电商的底层运营逻辑是通过“内容”和“商品”双驱动产生生产力,而回归品牌视角,他们最大的痛点问题是不擅长做内容。因此,张一鹏认为,平台应该回归零售的本质看品牌发展,即回归人货匹配,从内容驱动向商品驱动转变。“既然品牌最大的优势是商品力,那么就应该在品牌运营上放大商品力这一要素。”他说。

在快手电商平台,那些获得可持续增长的品牌,普遍都采用了差异化的货品组合策略,通过规划福利款、引流款和利润款产品,依靠粉丝复购带动了整个店铺的动销。“这种情况下,不管是对品牌的供应链,还是商业利润模型来说都更加友好。”张一鹏说。

 

体育用品品牌乔丹是利用“差异化货品策略”快速实现冷启动的品牌代表之一。

今年4月,乔丹在快手开设账号“乔丹官方旗舰店”,冷启动阶段,乔丹通过不断调整货品策略,筛选实用性强、卖点强、表现力强的产品,并圈定妈妈人群投放,主打青少年篮球鞋的市场,成功打造了爆款。

更让乔丹惊喜的是,冷启动阶段,乔丹的店播吸引了大量基于品牌信任而来的老铁,并带动了店铺里的中高单价产品的销售,这让团队看到了快手平台在品牌营销上更大的想象力。开播1个月,乔丹GMV突破200万,多款高客单核心款占全店销售额55%。

“多元化货品组合”策略也同样适用于新锐品牌、网络品牌。这些品牌成长于线上,主要经营渠道也是线上,因此具备很强的供应链整合能力,可以快速地适配快手电商生态的打法。

例如,服饰品牌迈特优在入驻快手时有明确的赛道选品思维,他们发现在快手生态里,很少有专门针对青少年运动潮服的品牌,于是便把握了这个细分赛道,一年做到6000款的开款能力,月销达到1000万的水平。

(三)多元化营销场景

在多元化营销场景运营上,张一鹏特别提到,希望品牌商不只是把快手当作销售渠道。作为国内用户使用时长排名前三的线上媒体,快手平台有着丰富的营销场景,可以为品牌找到想要开发的蓝海用户。

“快手首先是一个短视频内容平台,而品牌在快手的经营场域也不限于直播间,鼓励大家把短视频和直播间相结合,把达人种草、内容营销和达人拔草相结合,同时把货架和直播间相结合,这些事情都非常关键。”张一鹏强调。

美妆品牌珂拉琪是成功进行“场域精细化运营”的代表。在打造新品首发大事件中,珂拉琪联动快手策划“营销大场”,打造了话题#秒变冰淇淋女孩#,联动超过30位站内达人种草新品,邀请代言人迪丽热巴进入直播间,实现站内曝光突破2亿,品牌GMV较上月同比增长165%的成绩,使得6R人群沉淀明显。

通过营销大事件,珂拉琪构建了“线上+线下”、“达人+明星+品牌店播”的运营逻辑,并且获得了曝光人群、互动人群到忠诚人群的人群资产沉淀。

03

“大搞品牌”团战:

商业化“结对”,服务商“加持”

如今,“大搞品牌”已经成为快手电商高速成长且正值红利期的业务,品牌交易规模的增长率远高于平台大盘数据。

去年,KA品牌运营中心入围商家数只有不到50家。“大搞品牌”一年以来,入驻平台品牌数已经超过1200个。在2021年,有61个品牌年GMV过亿,有133个品牌实现了年销过5000万。“大搞品牌”战略牵引了平台众多业务部门共同参与,包括商业化部门、推荐算法部门等。

张一鹏告诉亿邦动力,目前,快手电商和商业化部门已经形成“结对子”服务重点客户的合作模式。商业化部门相当于生意的放大器,整个品牌的运营效率通过投放快速实现生意的加速。“商业化部门更多的是站在营销和投放的视角来运营,电商部门更多是站在商家全域经营的角度。”他说。

与此同时,快手电商整个服务商体系也在支持“大搞品牌”的持续发展。张一鹏表示,服务商体系对于“大搞品牌”战略的意义重大,目前大部分品牌在快手电商的经营都有赖于服务商提供代运营服务。

而快手电商品牌运营团队与品牌服务商也设计了利益激励机制,鼓励品牌服务商为品牌提供从招商到冷启动,再到全域营销的多方面合作。张一鹏透露,目前品牌服务商可以覆盖平台上品牌生意规模的50%以上。

“大搞品牌”的第二年,快手电商还将在品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、预算扶持、运营服务、产品扶持等扶持计划基础上,重点推出新入驻新锐品牌扶持计划。其中,“百万流量对投”非常亮眼。

 

“我们在测试期会和品牌合作1:1的对投,在爬坡期为品牌提供1:0.5的对投,最高对投数额可以达到100万。”张一鹏介绍说。

具体来说,品牌在冷启动阶段有确定性的流量资源投入,平台也会有相应的对投,降低商家前期的经营成本;针对一些符合平台运营意志的品牌,还会有相应的流量支持,这种流量的支持会通过“赛马”的逻辑来完成,逐级增加流量投入,帮助品牌能够尽量完成“爬坡期”。

值得注意的还有冷启政策扶持,相较于其他平台用流量和观看量作为出坡的标准,快手电商直接将GMV当作出坡标准,目标是帮助新入驻品牌在90天内完成月GMV 200万出坡。

不难看出,为了帮助品牌寻找增长的确定性,快手电商在“大搞品牌”的第二年升级STEPS2.0,看似是方法论的升级,实际上也是对品牌直播电商运营战略的认知迭代,回归零售本质“人货场”。在品牌越来越趋向于多平台经营的背景下,STEPS2.0进一步降低了品牌进行多平台运营经验迁移的门槛,提供了切实可行的精细化运营方案。

“雄关漫道真如铁”。对于“大搞品牌”第二年的业务目标,张一鹏信心满满地表示,“希望今年实现千亿级品牌生意规模,持续领跑大盘,打造330个能在快手生态破亿的品牌!”

 

 

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